Сьогодні реклама вже давно не просто спосіб продати шампунь чи кавоварку. Вона формує уявлення про світ, про те, якими «мають бути» чоловіки й жінки, що вважається «нормальним», а що – ні. І тут на арену виходить фемвертайзинг – реклама, яка просуває ідеї фемінізму, рівноправ’я, самовираження жінок і взагалі руйнує застарілі уявлення про гендерні ролі.
Як усе починалося: коли реклама заговорила по-новому
Фемвертайзинг – це така собі реакція брендів на запит суспільства: «Г ей, давайте вже перестанемо показувати жінку тільки на кухні або в ролі “чарівної домогосподарки”!». Раніше рекламу часто будували на штампах: «вона – берегиня, він – герой», «жіночність – це ніжність, а мужність – це сила» і т. д. Але суспільство змінилося, і брендам довелося підтягуватись.
Один із найвідоміших прикладів – кампанія Dove «Real Beauty», яка стартувала ще в 2004-му. Замість моделей з обкладинок вони показали реальних жінок – з різними формами, зморшками, розтяжками. І світ побачив, що краса – вона не однакова для всіх. Інший приклад – Always і їхня кампанія
«Like a Girl», де показали, як фраза «бігати, як дівчинка» звучить образливо, хоча не мала б.
В Україні теж були круті кейси. Наприклад, OLX з роликом «Мій друг – це я», де жінки постають у нетипових для реклами образах: керівниці, майстрині, креаторки. Це реально надихає, бо зображення жінки в рекламі нарешті перестає бути одноманітним.
Але не все так райдужно: фемвертайзинг vs фемвошинг
З іншого боку, не все, що «про рівність» – автоматично щиро. Багато хто критикує фемвертайзинг за те, що він не завжди про справжні зміни, а часто просто про гроші. Так з’явився термін «фемвошинг» – коли бренди на словах «за фемінізм», а на ділі – ну, зовсім ні.
Наприклад, компанія Dior якось випустила футболку з написом «We should all be feminists» («Ми всі маємо бути феміністами»), але коштувала вона понад 600 євро. Складно назвати це доступною підтримкою для більшості жінок, правда ж? А ще бренд отримав чимало критики за умови праці на виробництві.
Або випадок із Бейонсе – вона просуває бренд Ivy Park зі слоганом про жіночу силу та свободу, але журналісти виявили, що її одяг шиють працівниці в Азії по 60 годин на тиждень за кілька євро на день. Тут уже виникає запитання: а де ж тут реальна підтримка?
Схожа історія трапилась і з H&M. У їхній рекламі «She’s a Lady» було все красиво: різні жінки, різні стилі, посил про прийняття себе. Але згодом з’явилась інформація про порушення прав працівниць на фабриках бренду – і вся красива картинка злегка посипалась. Є й хороші приклади. Наприклад, компанія L’Oreal не просто говорить про рівність, а реально щось робить: проводить внутрішні аудити зарплат, реагує на скарги працівниць, визнає проблеми й намагається їх вирішувати. І ось це виглядає як приклад відповідального бренду.
Що таке «хороший» фемвертайзинг?
Отже, як зрозуміти, що перед тобою не просто маркетинговий трюк, а справді продумана і чесна кампанія, яка несе корисне соціальне послання? По-перше, така реклама не засуджує жінку за її вибір – вона не говорить: «ось ця – правильна, бо носить сукні й виховує дітей, а ця – дивна, бо робить кар’єру в IT і не мріє про шлюб». Хороший фемвертайзинг дає жінці свободу бути собою: незалежно від зовнішності, віку, орієнтації, гендерної ідентичності чи професії. Він не нав’язує образ ідеальної жінки, бо розуміє: ідеальність – у різноманітті.
По-друге, така реклама не будує сюжет на протиставленні жінок між собою або з чоловіками. Коли ми бачимо: «ти – не така, як інші», це не завжди комплімент, а часто – пасивна агресія. Коли жінок подають як конкуренток у боротьбі за чоловіка, за увагу, за схвалення – це підсилює застарілі уявлення про роль жінки в суспільстві. Сильна реклама не ділить – вона об’єднує.
По-третє, хороша феміністична реклама не намагається «виправити» жінку. Вона не пропонує зробити її стрункішою, світлішою, спокійнішою або «менш гучною», щоби вона «відповідала очікуванням». Такі посили – це фактично замасковане нав’язування комплексів. А справжній фемвертайзинг, навпаки, каже: «ти достатньо хороша вже зараз».
І найважливіше – щирість. Якщо бренд заявляє про підтримку рівності, він має демонструвати цю рівність не лише в рекламі, а й у своїй корпоративній культурі. Наприклад: чи є в компанії жінки на керівних посадах? Чи дотримуються рівності в оплаті праці? Чи реагує бренд на сексизм у своїх кампаніях? Інакше це просто красива обгортка без змісту.
Справжній фемвертайзинг – це не лише про зовнішній образ, а про внутрішню відповідальність. Коли бренд не просто говорить, що «жінки важливі», а справді поводиться так, ніби це правда.
А що далі?
Очевидно, що просто «казати правильні речі» у рекламі – вже недостатньо. Сучасні споживачі – особливо молодь – швидко розпізнають фальш і дуже чітко розрізняють щирий меседж і маркетинговий фарс. Тому майбутнє фемвертайзингу – за прозорістю, діалогом і включенням реальних жінок у процес створення рекламного контенту.
Чому це важливо? Бо дотепер більшість рекламних кампаній про жінок створювали… чоловіки. І навіть із найкращими намірами вони могли випадково повторювати кліше, бо дивляться на жіночий досвід ззовні. Коли ж до створення реклами залучають самих жінок – режисерок, копірайтерок, продюсерок, – реклама стає живішою, автентичнішою, з більшим емоційним резонансом. Вона краще розуміє, чим живе сучасна жінка, які в неї цілі, страхи, бар’єри – і як їх не експлуатувати, а підтримувати.
Ще одна важлива тенденція – усвідомленість. Люди дедалі частіше обирають бренди не тільки за якістю чи ціною, а й за цінностями. Якщо компанія послідовна, підтримує права жінок не лише в рекламі, а й у реальному житті – вона викликає довіру. І це вже не просто етичне питання – це реальна конкурентна перевага на ринку.
Звісно, не всі бренди одразу стають ідеальними. Але якщо вони визнають свої помилки, змінюють підхід і слухають аудиторію – це вже рух у правильному напрямку.
Фемвертайзинг має шанс стати не просто модною фішкою, а реальною платформою для змін – якщо за ним стоятимуть не порожні гасла, а реальні дії. І тоді реклама перестане бути лише інструментом продажів. Вона стане інструментом прогресу.
Анастасія Сирота
студентка ПВНЗ «Київський університет культури».
