Сьогодні реклама настільки глибоко інтегрувалася в наше повсякденне життя, що у багатьох справах – вибір продуктів харчування чи одягу, планування відпустки, купівля і продаж, пошук послуг, роботи або житла – ми вже не уявляємо себе без її «допомоги». Однак не всі замислюються над тим, що в багатьох рекламних роликах чи оголошеннях використовуються маніпулятивні прийоми, зокрема експлуатація людської сексуальності з єдиною метою – привернення уваги до продукту чи послуги.
Міф про те, що «секс продає», продовжує утримувати свої позиції як в Україні, так і у світі. Проте сучасні наукові дослідження та глобальні тенденції дедалі частіше спростовують цю думку, доводячи, що ефективність такого підходу насправді низька. Наприклад, канадські вчені з Adverting Standards Canada з’ясували, що 67% споживачів обох статей менш схильні купувати товари, якщо їх реклама містить сексистські елементи. При цьому серед жінок цей показник сягає 77%.
Реклама впливає не лише на споживчі звички, але й на формування суспільних уявлень про гендерні ролі. Протягом десятиліть рекламні кампанії укорінювали образи «традиційних» ролей: жінки як домогосподарки та чоловіка як годувальника родини і професіонала. Утім, у сучасному світі такі стереотипи дедалі частіше піддаються критиці. Вони не лише впливають на поведінку аудиторії, але й формують культурні норми, що можуть обмежувати свободу самовираження та вибору.
Український рекламний ринок наразі переживає перехідний етап. Одні бренди прагнуть відходити від дискримінаційних повідомлень і запроваджують більш прогресивні практики, в той час як інші все ще використовують сексистські образи, які шкодять суспільному розвитку. Як саме реклама підтримує гендерні стереотипи, які наслідки це може мати та як змінити ситуацію на краще – про це ми говорили з Катериною Шупарською – фотографинею, СММ-спеціалісткою та експерткою з комунікаційних стратегій.
– Пані Катерино, як ви оцінюєте сучасний стан гендерних стереотипів у рекламі в Україні?
– Гендерні стереотипи залишаються доволі поширеним явищем в українській рекламі. Чимало прикладів демонструють жінок у ролях домогосподарок або як об’єкти бажання, тоді як чоловіків часто зображають успішними кар’єристами чи впевненими мачо. Це не лише відображає застарілі погляди на гендерні ролі, але й сприяє їх укоріненню в суспільній свідомості. Реклама має бути такою, щоб її можна було показувати своїм близьким без морального дискомфорту. З погляду бізнес-етики використання сексизму в рекламних матеріалах становить недобросовісну конкуренцію. Утім, підприємці часто змушені балансувати між власними моральними принципами і прагненням до фінансового успіху.
– Чому, на вашу думку, рекламодавці продовжують використовувати такі стереотипи?
– Основна причина – це прагнення до швидкого привернення уваги споживачів. Стереотипні образи є зрозумілими та легко сприймаються аудиторією. Проте такий підхід є короткозорим, оскільки він не враховує сучасних соціальних змін і може викликати негативну реакцію у частини споживачів. Якщо у друкованих виданнях та на телебаченні глядачі не мають змоги негайно поділитися враженнями від реклами, то в онлайн-виданнях вони залишають свої коментарі, ставлять «лайки», діляться рекламними оголошеннями, які їх зацікавили, та «блокують» те, що викликає несприйняття. Все це безпосередньо впливає на популярність рекламованого товару, рейтинг компанії- продавця та імідж веб-сайту, на якому розміщено рекламу.
– Як гендерні стереотипи в рекламі впливають на суспільство?
– Вони формують і закріплюють обмежені уявлення про ролі чоловіків і жінок. Це може впливати на вибір професії, рівень самовпевненості та навіть на міжособистісні стосунки. Наприклад, якщо дівчина постійно бачить у рекламі, що успіх для жінки – це лише вдала сім’я, вона може недооцінювати свої професійні амбіції. Рекламні повідомлення нерідко скорочуються до однієї чи кількох фраз, позбавлених обґрунтувань та раціональних підстав. Виробник замовчує певні аспекти правди, акцентуючи на перевагах продукту та приховуючи недоліки. Але ж ми знаємо, що у передвиборчих роликах озвучують досягнення кандидата, але уникають згадок про невиконані зобов’язання.
– Чи є в Україні приклади успішного подолання гендерних стереотипів у рекламі?
– Реклама опредмечує особистість, водночас перетворюючи на товар і взаємини. Є явний зміст повідомлення – властивості прального порошку чи пива. Але існує й приховане значення – якою повинна бути добра господиня або як виглядає «чоловіча дружба». Так, деякі компанії вже усвідомили важливість відмови від стереотипів. Питання про шкоду маніпулювання – питання філософське. Переважна більшість людей не знають, що їм робити зі своїм життям. Виникають бренди й інші організації, котрі затягують нас у свої наративи. Людина потребує взаємодії та надходження інформації. Небагато тих, хто може обходитись власними силами, самодостатніх людей.
– Які кроки можуть зробити рекламодавці для зменшення використання гендерних стереотипів?
– Цікаве питання. Але можуть і зроблять – це різне. *сміється*. Насамперед рекламодацям необхідно здійснювати ґрунтовні дослідження, щоб краще розуміти свою аудиторію, її потреби, цінності та очікування. Доречно також залучати до процесу створення рекламного контенту мультидисциплінарні команди, які пропонують різноманітні точки зору та ідеї. Окрім цього, варто впроваджувати інновації, експериментувати з нестандартними підходами та поступово відмовлятися від шаблонів, які вже давно втратили актуальність.
Але давайте відверто, сьогодні використання стереотипів – це чорний піар. Аудиторія стала розумнішою, уважнішою, критичнішою. Люди більше не купуються на образ «ідеальної домогосподарки» чи «мачо з автосалону» – вони хочуть бачити в рекламі себе справжніх, різних, з різними історіями, кольорами шкіри, типами тіл, стилями життя.
Якщо бренд хоче бути актуальним і залишитися в полі зору аудиторії, йому доведеться відмовитися від застарілих сценаріїв. Зараз дуже важливо показувати реальність – у всій її складності, багатогранності. І це не означає робити «нудну» рекламу. Навпаки – така реклама може бути дуже креативною, щирою, і саме вона зараз найбільше чіпляє.
Я б сказала, що крок номер один – це взагалі переосмислення ролі реклами. Вона більше не просто «продає», вона говорить, надихає, будує довіру. А для цього треба мати сміливість і чесність – говорити не про «жіночність» як об’єктну рису, а про досвід, силу, вибір. Не про «чоловічу рішучість», а про вразливість, партнерство, різні варіанти бути собою.
Ну і не забуваймо – коли в команді, що створює кампанію, є жінки, небінарні люди, люди з різним досвідом – це зовсім інша глибина. Тоді реклама стає справжньою розмовою, а не кліше.
– Як споживачі можуть впливати на зміну ситуації?
– Споживачі мають велику силу. Вони можуть висловлювати своє невдоволення стереотипною рекламою через соціальні мережі, звернення до компаній або бойкотування продукції. Позитивна реакція на прогресивні кампанії також стимулює бренди до змін. Позитивна реакція на прогресивні кампанії також стимулює бренди до змін. Насправді, ми, як споживачі, маємо набагато більше впливу, ніж думаємо. Кожен лайк, коментар, репост або навіть негативний відгук – це сигнал. Компанії дуже чутливі до реакції в соцмережах. Бо зараз імідж – це капітал, а «зашквар» летить миттєво.
Коли ви бачите сексистську або принизливу рекламу – не мовчіть. Напишіть про це пост, тегніть бренд, залиште коментар. Це вже маленький акт спротиву. І навпаки – якщо бачите рекламу, де немає стереотипів, де є повага, різноманітність, щирість – підтримайте! Поширте, подякуйте, покажіть, що це помічено.
Я, наприклад, свідомо обираю бренди, які не «топчуться» на темі жінок, не жонглюють гендерними кліше. Це мій спосіб голосувати – не бюлетенем, а гаманцем і сторісом. І таких людей дедалі більше.
Бренди постійно моніторять фідбек. І якщо ми всі разом будемо послідовно давати знати, що «кралечка на капоті» – це вже не ок, а от жива історія, щире обличчя, різноманіття – це круто, то реклама зміниться. Бо вона завжди біжить за трендом, а тренд – це ми.
– Чи існують законодавчі ініціативи в Україні, спрямовані на боротьбу з гендерними стереотипами в рекламі?
– На жаль, поки що в Україні немає чітких законодавчих обмежень щодо використання гендерних стереотипів у рекламі. Проте громадські організації та активісти активно працюють над підвищенням обізнаності та закликають до саморегуляції в цій сфері. Проте громадські організації та активісти активно працюють над підвищенням обізнаності та закликають до саморегуляції в цій сфері. І, знаєте, їхні зусилля не були марними. У вересні 2021 року Верховна Рада України ухвалила зміни до Закону України «Про рекламу», які спрямовані на протидію дискримінації за ознакою статі. Ці зміни набули чинності 8 січня 2022 року. Вони чітко визначають, що в рекламі забороняється демонструвати перевагу однієї статі над іншою, використовувати стереотипні ролі чоловіка та жінки, принижувати гідність людини за ознакою статі, показувати насильство або використовувати тіло людини виключно як сексуальний об’єкт.
Це важливий крок уперед, адже тепер є законодавча база, яка дозволяє боротися з сексизмом у рекламі на офіційному рівні. Звичайно, багато залежить від того, як ці норми будуть застосовуватися на практиці, але сам факт їхнього існування вже дає надію на позитивні зміни.
Як фотографиня та СММ-ниця, я бачу, як ці зміни впливають на індустрію. Бренди стають обережнішими у виборі візуальних образів та меседжів, розуміючи, що тепер за дискримінаційну рекламу можна не лише отримати негативну реакцію від аудиторії, але й зіткнутися з юридичними наслідками. Це стимулює компанії шукати нові, більш інклюзивні та креативні підходи до реклами, що, зрештою, сприяє формуванню більш здорового та рівноправного суспільства.
– Як ви бачите майбутнє реклами в Україні щодо гендерних питань?
– Я сподіваюся, що з часом все більше компаній усвідомлять важливість відмови від стереотипів і перейдуть до більш інклюзивних та реалістичних зображень чоловіків і жінок. Це не лише сприятиме рівності, але й допоможе брендам встановити глибший зв’язок зі своєю аудиторією. …Це не лише сприятиме рівності, але й допоможе брендам встановити глибший зв’язок зі своєю аудиторією. Я вірю, що майбутнє
української реклами – це щирість, різноманіття і повага. І це вже не мрія – ми бачимо, як усе поступово змінюється.
З’являється більше кампаній, де жінки не просто «прикраса кадру», а героїні своїх історій. Де чоловіки не обов’язково м’язисті альфа-самці, а просто люди з емоціями, з дітьми на руках, у побуті, в уразливих моментах. Це справжнє, це живе – і саме таке чіпляє.
Я спостерігаю за молодими брендами, особливо локальними, – вони мислять зовсім по-іншому. У них немає цього застарілого «гендерного поділу» в комунікації. Вони говорять мовою цінностей: про екологію, етику, прийняття. І це круто.
Звісно, ще багато роботи. Але ми вже на тому етапі, коли аудиторія не просто «споживає», а обирає – свідомо, критично. І бренди, які це не врахують, залишаться поза грою.
Тому я бачу майбутнє реклами в Україні як простір для діалогу, не для нав’язування. Як можливість показати, що рівність – це не тренд на сезон, а новий стандарт комунікації. І в цьому є сила – і наша, як творців, і ваша, як споживачів.
Розмовляла Анастасія Сирота
студентка ПВНЗ «Київський університет культури».
