Оптимізація бізнесу не повинна шкодити добрим виробничим традиціям. Про принципи успіху тернопільських пивоварів в інтерв’ю директора з маркетингу пивоварні “Опілля” Володимира Гомівки.
Корисна інформація: ТОВ “Пивоварня Опілля” – тернопільський виробник пива та напоїв натурального бродіння. Має виробничу історію з 1851 року, коли на місці сучасного заводу була заснована перша велика промислова броварня у Тернополі. Після приватизації, на початку 1990-х, підприємство переживало непрості часи й поступово скорочувало виробництво. У 2005 змінилися власники та менеджмент. Розпочалися роботи з реконструкції. В рамках проведення щорічного свята пива, організованого галузевою асоціацією “Укрпиво”, “Опілля” вдруге поспіль відзначають нагородою «Бурштинова зірка» за найбільший темп росту в 2016 та в 2017 роках. Минулого року тернопільський бренд потрапив до списку ТОП-100 найдорожчих брендів України, посівши 88 позицію. За оцінками експертів MPP Consulting вартість бренду “Опілля” склала $ 6,2 млн.
– “Опілля” традиційно зараховують до регіональних броварень, однак Ви ведете досить активну рекламну кампанію на загальноукраїнському рівні. Це спроба перейти у статус “великих”?
– Регіональні ми хіба за місцем розташування підприємства у Тернополі. Вже кілька років “Опілля” представлено у всіх областях України. Порівняно з транснаціональними брендами ми невеликий український виробник, але це не заважає нам доволі успішно конкурувати з ними. Загалом же, зі зростанням потужностей виробництва є потреба розширення ринків. У нас таких етапів було кілька. У 2011 об’єм виробництва зріс майже удвічі. У 2013 розпочалася велика реконструкція, яка триває і сьогодні. Плануємо запустити ще один завод у Тернополі, оскільки сьогодні підходимо до тієї межі, коли наше виробництво буде дорівнювати попиту.
Починати було непросто. Теперішній менеджмент прийшов на “Опілля” у непрості часи на початку 2000-х, коли збанкрутувало понад 68 невеликих пивоварень. На початку ми до цього бізнесу ставилися, як до своєрідного експерименту. Ставили собі запитання, чи може вижити й бути успішною пивоварня, яка зберігає класичну технологію виробництва пива, котра передбачає натуральність процесу бродіння, без жодних прискорень та інших подібних оптимізацій. Вивчали досвід інших. Ми ризикнули й досягли успіху. Тобто, головне — це якість продукту, а зростання і величина бізнесу вже наслідок.
– Пивний ринок є досить агресивним. На ньому жорстка конкуренція. Яка стратегія поведінки Вашої пивоварні?
– Так. Ринок досить жорсткий. Наша позиція полягає в тому, що на добре пиво завжди знайдеться покупець, навіть, якщо ціна буде трохи вищою. Сьогодні Україна за споживанням пива далека навіть від своїх сусідів таких, як Польща та Румунія, де пива на душу населення споживають на 30-40 % більше. У перші роки, коли ми суттєво збільшили об’єми виробництва, ставка робилася на дистрибуцію і на те, щоб люди спробували продукт від “Опілля”. Далі працювала “добра слава”, коли споживач сам пропонував іншим спробувати наше пиво. Тобто, головне завдання було — виготовляти якісний продукт і берегти смак. У маркетингових повідомленнях ми робили акцент на збереженні класичної технології. Скажімо, ми використовуємо роздільне бродіння та доброджуванням, оскільки вважаємо, що це позитивно впливає на збереження традиційно м’якого смаку пива нашого виробництва. Це вимагає більше часу на виготовлення кінцевого продукту. Зокрема, бродіння і доброджування пива “Опілля Фірмове” потребує близько 60 діб. З комерційної точки зору — це довго. З точки зору збереження класичної технології — це правильно. Дехто вважає такий підхід до виробництва “архаїзмом”. Для нас це важливий елемент виробництва, який дає особливий смак справжнього пива від “Опілля”. До речі, саме пиво “Опілля Фірмове” кілька років отримує “Золоту медаль” за високу якість світлого пива на щорічному святі “Укрпива”.
– Чи завжди конкуренція чесна?
– На жаль ні. У нас трапляються випадки “інформаційного кілерства”, коли навіть на загальнонаціональних каналах оприлюднюються результати псевдо дегустацій, просто відверту неправду. Безперечно можна з такими проявами боротися у судовому порядку. Проте робити це доволі складно з точки зору ефекту від витрачених на боротьбу з неправдою ресурсів. Разом з тим, подібні “атаки” мають слабкий ефект. Сучасна людина формує своє враження про продукт не лише з реклами чи телепередач. У першу чергу значення має думка знайомих, друзів, рідних. Люди мають багато джерел отримання інформації і різний ступінь довіри до них. “Опілля” йшло на ринок саме через “рекомендації знайомих”. Відтак цей позитив важко розбити навіть за допомогою цілеспрямованих інформаційних кампаній.
– Пивовари йдуть у “крафтові ніші”, що може запропонувати “Опілля” натомість?
– Справді, тенденції, наприклад у США, показують зростання “крафтової ніші”. Але ми маємо інший приклад, сусідньої Європи, де успішно працюють великі транснаціональні бренди, місцеві традиційні та крафтові броварні. Похід великих виробників у “крафтову нішу” в Україні — це відповідь на запити українського споживача. Сьогодні споживач хоче пити не “просто пиво”, а щось особливе. “Опілля” з самого початку перебуває десь на межі крафту і масового пива. Це, знову ж таки, завдяки збереженню класичної технології. Якщо ж дивитися на споживання, то у Європі п’ють значно більше пива, але менше міцних напоїв. Ймовірно, що зі зміною ціннісних орієнтирів у нас змінюватиметься культура споживання, де бажання отримати насолоду від смаку буде переважати бажання “захмеліти”, як це буває інколи тепер. Відповідно цей смак намагаємося берегти, бо ті споживачі, які шукають саме смак — є основою прихильності до нашого бренду.
– Місцевим українським броварням важко конкурувати ціною з великими міжнародними брендами, як вирішує цю проблему “Опілля”?
– Наша продукція займає вищу межу середнього цінового сегмента. Вища ціна зумовлена тим, що нам доводиться більше витрачати на виробництво та логістику. У нас порівняно невеликий термін споживання продукції, до 30 діб. Це накладає більші витрати. Тобто наше пиво вже на етапі виробництва може бути дорожчим. З іншої сторони, у споживача є запит на натуральний продукт. І він готовий платити трохи більше за якість. Для нас ключовим є збереження класичного виробничого циклу пива. Тому будь яке збільшення виробництва продукції може відбуватися лише шляхом розширення потужностей. Натуральність приготування продукту і збереження класичної технології не повинна стати жертвою оптимізації виробничих процесів, бо власне це і є наша перевага. Це, на нашу думку, гарантує збереження якості, за яку готовий платити споживач.
– У ваших рекламних роликах багато природи. Спроба привернути увагу до краси чи щось більше?
– Загалом, дослідження показують, що для українців важлива земля, природа. Цим ми відрізняємося від наших сусідів. Наша реклама — це не лише спроба привернути увагу до продукту, але й до особливого регіону, яким є Опілля, з яким пов’язана назва пивоварні. Це глибоке поняття. На Опіллі з давніх часів займалися землеробством, злаковими, а, отже, і пивом. Ключовим елементом виробничої культури регіону Опілля була гармонія людей, природи, громади. Тут особливо важливим було виробляти такий продукт, котрим пишаються та діляться із знайомими, друзями. Ми транслюємо цю гармонію на наше виробництво і наш продукт.
– Що можете сказати про майбутнє пивного ринку?
– Сьогодні немає того рівня доходів у населення, щоб сподіватися на швидкі теми росту споживання. Відбувається переважно “цінова конкуренція”, коли виробники намагаються запропонувати нижчу ціну за більший об’єм і таким чином залучити покупця. Для нас це складний ринок, бо спеціалізація на натуральній продукції, несе більші витрати. Проте саме за таким виробництвом, на нашу думку, майбутнє, бо люди частіше прагнуть природного, справжнього, натурального. В тому числі — це стосується смаків. Крім того в Україні важливим для споживача є патріотизм, коли купують українське. Тож будемо сподіватися на зростання, через більшу увагу споживача до натуральної української продукції.
Обговорення